Lumenen matka kansainvälisyyteen: Kohdennettu strategia on välttämättömyys
Lumene aloitti kansainvälisen matkansa Ruotsista. Nyt yritys panostaa voimakkaasti kansainväliseen kasvuun entistä kohdennetumman strategian avulla.
Lumene on toiminut Ruotsissa lähes koko olemassaolonsa ajan. Alun perin tuotteita myytiin house brandina Åhlénsilla, ja alkuvaiheessa pääasiallinen kohderyhmä oli suomalaiset maahanmuuttajat.
Nyt Lumenen osuus kosmetiikkamarkkinoista on 8 prosenttia. Meikkivoiteiden kategoriassa sen markkinaosuus on lähes 25 prosenttia.
Ihonhoito ja kosmetiikka on hyvin kilpailtu ala, eikä markkinaosuuden kasvattaminen ole aina ollut helppoa. Merkittävä käännekohta tapahtui, kun yritys uskaltautui tekemään kohdennettuja panostuksia jakeluun, brändäykseen ja markkinointiin.
Johan Berg aloitti toimitusjohtajana Lumenella vuonna 2018. Silloin Lumene oli juuri saanut valmiiksi valtavan työn tuotemerkkinsä positioimiseksi. Lontoolaisen mainostoimiston avulla yritys oli uudistanut kaiken luodakseen kansainvälisen ja menestyvän ihonhoito- ja kosmetiikkabrändin.
”Kaikki uudistettiin: bränditarina, verkkokauppa-alusta, fyysiset tuotteet, pakkaukset, markkinointimateriaalit, kaikki.”
Berg tuli Lumenelle pian uudistustyön valmistuttua. Hänen tehtävänään oli viedä uudenlainen brändi julkisuuteen ja saada prosessit käyntiin.
Tuotemerkin uudistaminen oli huomattava taloudellinen sijoitus. Investointi söi kannattavuutta seuraavina vuosina, mutta vuonna 2019 se alkoi tuottaa hedelmää: Lumenen myynti nousi ennätyslukemiin suurimmassa osassa yhtiön alueellisilla markkinoilla, myös Ruotsissa.
”Laadimme erittäin positiivisia budjetteja vuodelle 2020, mutta sitten iski korona”, Berg kertoo. Erityisen kolauksen koki kosmetiikkasegmentti. ”Kasvonaamioiden ja huulipunien myynti romahti, ja sama koskee koko alaa.” Ihonhoitosegmentin kasvu sen sijaan jatkui.
”Suurinta kasvua meillä on ollut Ruotsissa ja verkkokaupassa.” Kun vuonna 2019 kasvua tuli matkailu- eli tax free -kaupassa lähes 30 prosenttia, markkina hävisi lähes kokonaan koronaviruksen myötä.
”Tax free on kuin näyteikkuna kansainvälisille asiakkaillemme, ja se on meille hyvin tärkeä. Uskomme kuitenkin vakaasti, että markkina toipuu nopeasti, kun koronavirusrokotukset leviävät riittävän laajalle.”
Paikallista markkinointia
Kansainvälistymisen eteen tehty työ jatkuu. Suurin vientimarkkina on Ruotsissa.
”Markkina on vaativa, koska ruotsalaiset kuluttajat ovat erittäin hienostuneita. Kyse ei ole pelkistä tuotteista, vaan markkina on muita maita edellä myös monimuotoisuudesta ja kestävyydestä käytävissä keskusteluissa ja niihin liittyvissä asenteissa. Ruotsalainen kuluttaja on erittäin kriittinen, ja brand storyn on oltava rehellinen ja aito.”
Vaikka Lumenen brändi on rakennettu kansainväliseen ympäristöön sopivaksi, Bergin mielestä markkinoinnin mukauttaminen paikallisen markkinan mukaisesti on erittäin tärkeää.
”Pääkonttori luo perustan markkinointityölle, mutta lisäksi meillä on joka maassa paikallisia tiimejä, jotka hyödyntävät keskitetysti tuotettua materiaalia ja sitten lisäävät siihen paikallista väriä. Jotta olisit relevantti, on oltava niin paikallinen kuin mahdollista. Rakennamme Lumenen sielun ja säännöt keskitetysti, mutta alueellisille markkinoille jää paljon tilaa toimia paikallisesti.”
Tässä paikallisilla vaikuttajilla on tärkeä rooli. Ruotsissa Lumene tekee yhteisyötä tunnetun vaikuttajan Fanny Lagerwallin kanssa. Hän sekä markkinoi Lumenea omissa kanavissaan että auttaa yritystä tunnistaman trendejä ja tulkitsemaan kuluttajilta tulevia signaaleja.
Berg huomauttaa, että oikeanlaisen vaikuttajan löytäminen on erittäin tärkeää.
”Pelkkä maksaminen Instagram-näkyvyydestä ei ole tehokasta, vaikka kyseisellä henkilöllä olisi valtava määrä seuraajia. On tärkeämpää löytää joku, joka arvostaa brändiäsi. Vaikka hänellä olisi vähemmän seuraajia, vaikutus on suurempi, koska vaikuttaja on aito.”
Vähemmän mutta parempia kanavia
Lumene on muuttanut myös jakelustrategiaansa. Aiemmin tavoitteena oli päästä mahdollisimman laajasti uusille markkinoille ja saada myyntiä useisiin myymälöihin, mutta nyt ollaan valikoivampia ja ajattelu on strategista alusta saakka.
”Jakelun laatu on paljon tärkeämpää kuin myymälöiden lukumäärä. Tärkeää on, että oikea valikoima on oikeassa paikassa.”
Ruotsissa Lumenea on saatavilla kauneustuotteita myyvässä verkkokauppa Lykossa, joka on osoittautunut erittäin tärkeäksi jakelukanavaksi.
”Verkkokauppa kasvaa nopeasti, erityisesti Ruotsissa. Tällä hetkellä noin puolet myynnistämme Ruotsissa tulee verkosta.”
Berg painottaa, että riippumattomien jakelukanavien on annettava kuluttajille vaikutelma korkeasta laadusta.
”Kilpailemme tax free -kaupoissa Helsinki-Vantaalla huomiosta esimerkiksi Chanelin, Elizabeth Ardenin ja Shiseidon kanssa. Sekä tuotteiden että mainonnan laadun on oltava vähintään yhtä hyvää. Se vaatii paljon sekä markkinointiosastolta että kumppanitoimistoilta.”
Lumenen pääasiallinen kumppanitoimisto on lontoolainen Spring. Vaikka Suomessa on monia erittäin hyviä toimistoja, harvoilla on kokemusta työskentelystä suuren ja kansainvälisen kosmetiikka- ja ihonhoitobrändin kanssa.
Kasvu koronan jälkeen
Koronaviruksen aiheuttamasta myynnin laskusta huolimatta Berg pitää Lumenen kasvua ulkomailla positiivisena. Nyt noin 40 prosenttia kokonaismyynnistä tulee ulkomailta, eli Skandinaviasta, Britanniasta, Venäjältä, Yhdysvalloista ja Kiinasta. Tavoitteena on nostaa luku 60 prosenttiin lähivuosina. Määrän sijaan laatuun keskittyvä jakelustrategia on alkanut tuottaa tulosta myös Yhdysvalloissa ja Britanniassa.
Kiinalaisille kuluttajille Lumene myy tällä hetkellä vain verkossa Kiinan ulkopuolella sijaitsevien, niin kutsuttujen rajat ylittävien alustojen välityksellä, sillä Kiina vaatii kosmetiikassaan eläinkokeita. Tätä sääntöä lievennetään mahdollisesti vuoden kuluttua, ja silloin kasvupotentiaali näyttää aivan erilaiselta. Britanniassa Lumenen tuotteita on saatavilla John Lewis -tavarataloista ja syksystä alkaen myös Marks & Spencereissä.
Lumenen päästrategia perustuu ihonhoitotuotteisiin, jotka ovat vähemmän herkkiä trendeille kuin värikosmetiikka, kuten huulipunat ja kynsilakat. Kuluttajat ovat myös uskollisempia ihonhoitotuotteille kuin kosmetiikalle.
”Emme jahtaa radikaaleja kauneustrendejä. Lumenen brändi rakentuu luonnollisen ulkonäön ympärille”, Berg sanoo.
5 vinkkiä kulutustuotteiden kansainvälistämiseen
1. Panosta kapeampaan, mutta parempaan jakeluun. Laajenna vasta, kun olet saavuttanut myyntitavoitteesi.
2. Vaali verkkokauppaa: siitä tulee tärkein jakelukanava.
3. Varmista, että olet relevantti paikallisille asiakkaillesi. Paikallinen markkinointitiimi on välttämätön.
4. Panosta vaikutelmaan ja fiilikseen. Jos haluat kansainvälisille markkinoille, brändisi markkinointimateriaalien on oltava yhtä laadukkaita kuin kansainvälisillä kilpailijoillasi.
5. Uskalla olla oma itsesi. Kukaan ei ole vakuuttunut, jos et itse ole ylpeä tarinastasi.
