Fazerin Christoph Vitzthum: Kansainvälistyminen vaatii kovaa kunnianhimoa

Ruotsalaiskuluttajat haluavat sekä leipänsä että suklaansa hieman makeampina kuin suomalaiset. Se, mitä Ruotsissa pidetään ruisleipänä, on Suomessa hieman tummempaa vehnäleipää. Fazerin kaltaiselle kuluttajayhtiölle paikallisten nyanssien tunteminen on tärkeää.

 – Suomessa Fazer on ainutlaatuinen, ja jokaisella suomalaisella on suhde Fazeriin. Ruotsalaisiin tämä ei kuitenkaan päde. Vaikka Fazer on ruotsalaisten keskuudessa tunnettu brändi, siihen liittyvä tunnelataus ei ole samanlainen kuin suomalaiskuluttajilla, sanoo toimitusjohtaja Christoph Vitzthum.

Tästä syystä Fazer on viime vuosina entistä useammin käyttänyt ruotsalaisia mainostoimistoja Ruotsin markkinoilla.

 – Kuluttajien uskollisuus rakentuu tunteista. Olemme aiemmin ehkä olettaneet, että suomalaiskuluttajille itsestään selvät asiat ovat sitä myös Ruotsissa, mutta näin ei ole. Tämä ei tarkoita, että piilotamme suomalaisen perintömme, mutta jos haluamme rakentaa voimakkaita tunteita herättävän brändin Ruotsissa, se on tehtävä erityisesti ruotsalaisia kuluttajia ajatellen.

Tällä hetkellä Fazerilla on noin 10 prosentin osuus Ruotsin makeismarkkinoista, ja sen 25 prosentin osuus leipomotuotteissa tekee yrityksestä Ruotsin markkinan kakkosen. Kasvunvaraa on, erityisesti makeisissa.

Fazerin tavoitteena on kasvaa myös niin kutsutuissa lifestyle-tuotteissa, kuten kauravalmisteissa.

 – Terveys ja hyvinvointi ovat elintarviketeollisuuden merkittävimpiä megatrendejä, ja ruotsalaiset ovat early adopters. Ruotsalaisilla on aito halu muuttaa ruokavaliotaan ja terveystottumuksiaan. Vahvasta asemasta Ruotsissa on meille hyötyä, sillä se tekee meistä valppaampia kuin mitä olisimme, jos toimisimme vain Suomessa. Ruotsissa ihmiset myös lähtevät nopeasti mukaan kansainvälisiin ruokatrendeihin.

Kasvu tässä segmentissä edellyttää aggressiivista tuotekehitystä sekä mahdollisia yrityskauppoja. Aiemmin tänä vuonna Fazer tiedotti, että listautuminen pörssiin yrityskauppojen helpottamiseksi voisi jossakin vaiheessa olla ajankohtaista.

Pitkä kokemus kansainvälistymisessä

Ennen Fazerille tuloaan Vitzthum teki pitkän uran Wärtsilässä, joka on yksi suomalaisen teollisuuden kansainvälistymisen edelläkävijöistä. Ruotsilla on monia menestystarinoita kuluttajatuotteissa, mutta Suomessa alalla on ollut hiljaisempaa.

 – Suomessa konepajateollisuus on ollut menestyksekästä, koska maan oma markkina on niin pieni ja kansainvälistyminen on ollut välttämätöntä. Kuluttajatuotteissa tyydytään kuitenkin noin viiden miljoonan ihmisen kotimarkkinaan. Monet suomalaistuotteet ovat Suomessa vahvoja brändejä, mutta ulkomailla ne eivät ole saavuttaneet menestystä.

Mikä siis erottaa Suomen ja Ruotsin tässä asiassa?

 – Ruotsissa uskalletaan ajatella isosti heti alusta alkaen. Suomessa meidän pitäisi entistä paremmin kannustaa ihmisiä asettamaan tavoitteet korkealle, jotta he eivät tyydy vain kotimarkkinaan, Vitzthum sanoo.

Keskiössä ihmissuhteet

Kansainvälistyminen edellyttää aina riskinottoa. Fazerilla on vientiä yli 40 maahan ja toimintaa Ruotsissa, Norjassa, Tanskassa, Venäjällä sekä Baltian maissa.

Uusille markkinoille pyrkivien on Vitzthumin mielestä välttämätöntä palkata paikallista henkilökuntaa, jolle markkina on ennestään tuttu. Lisäksi suhteiden ylläpitämiseen on syytä panostaa: toimiva yhteistyö on menestyksekkään kansainvälistymisen edellytys.

 – On tärkeää varmistaa, että suhteet ovat hyvät rajojen yli. Siitä on tullut entistä vaikeampaa pandemian aikana, kun kasvokkain tapaaminen ei ole mahdollista.

Vaikka kuluttajien käytöksessä ja asenteissa sekä kaupankäynnin tavoissa on eroja suomalaisten ja ruotsalaisten välillä, Vitzthum huomauttaa, että maiden arvot ovat hyvin samankaltaiset.

Meillä on yhteistä historiaa ja kummatkin meistä ovat enemmän insinöörejä kuin kauppiaita. Totta kai eroja on, mutta molemminpuolisen kunnioituksen avulla voimme oppia paljon toinen toisiltamme.

Ilmoittaudu seminaariin Ruotsi - tuplasti suurempi markkina täältä.